Маркетинговые акции

Автор: | 02.05.2019

Маркетинговые акции: классификация и планирование

  1. Общие положения
    1. Настоящий документ определяет политику АО «Оригинал» (далее Компания) в области обработки и конфиденциальности персональных данных Посетителей веб-сайта www.original-group.ru (далее Сайт).
    2. Настоящая Политика разработана в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации о персональных данных.
    3. Действие Политики распространяется на все осуществляемые Компанией и связанные с обработкой персональных данных процессы, как с использованием средств автоматизации, в том числе в сети Интернет, так и без использования таких средств. К таким процессам в том числе могут относиться сбор, запись, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передача (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление и уничтожение персональных данных.
    4. Добровольно предоставляя запрашиваемые персональные данные на Сайте, Посетитель выражает согласие на их сбор и обработку в целях и способами, предусмотренными данной Политикой. Посетитель может использовать Сайт, не предоставляя никакой персональной информации.
    5. Компания автоматически получает и сохраняет неличные сведения, получаемые с помощью браузера в логах сервера. Они могут включать IP-адрес, тип браузера, информацию cookies и адрес запрашиваемой страницы. Компания может использовать эти данные для сбора информации о действиях Посетителей на Сайте, для улучшения качества его содержания и возможностей. Компания никоим образом не связывает эти неличные данные с любой персональной информацией, полученной от Посетителей.
    6. Компания не проверяет достоверность предоставленных Посетителем персональных данных, рассчитывая на добросовестность и разумность Посетителя.
  2. Цели обработки информации
    1. Главной целью настоящей Политики является обеспечение защиты информации о Посетителях Сайта, в том числе персональных данных, от несанкционированного доступа и разглашения.Также целью Политики является надлежащее выполнение обязательств Компании перед Посетителями.
    2. Компания осуществляет процессы, связанные с обработкой персональных данных, в следующих целях:
      1. При предоставлении услуг – с целью надлежащего выполнения обязательств Компании перед Посетителями, надлежащего оказания услуг, принятия и обработки заказов на оказание таких услуг, а также в любых других случаях, связанных с данным действием.
      2. При осуществлении связи с Посетителями – в целях своевременной связи с Посетителями и предоставления им любой необходимой достоверной и полной информации, связанной с деятельностью Компании.
      3. При получении обратной связи от Посетителей – с целью получения информации о лояльности и удовлетворенности Посетителей, дальнейшего ее исследования и обработки, а также с целью проведения исследований любых категорий.
  3. Состав обрабатываемой информации
    1. Персональная информация: имя и фамилия Посетителя, телефон, e-mail; сообщения и запросы Посетителя.
    2. Неличная информация: IP-адрес, тип браузера, информация cookies, адрес запрашиваемой страницы.
  4. Принципы обработки персональных данных

    Обработка персональных данных осуществляется на основе следующих принципов:

    1. Законная и справедливая основа обработки персональных данных.
    2. Обработка персональных данных в соответствии с конкретными, заранее определенными и законными целями.
    3. Недопущение объединения баз данных, содержащих персональные данные, обработка которых осуществляется в целях, несовместимых между собой.
    4. Соответствие содержания и объема персональных данных заявленным целям обработки.
    5. Точность, достаточность, актуальность и достоверность персональных данных.
    6. Законность технических мер, направленных на обработку персональных данных.
    7. Разумность и целесообразность обработки персональных данных.
    8. Законный и разумный срок хранения персональных данных.
  5. Условия обработки персональных данных
    1. Обработка персональных данных допускается в следующих случаях:
      1. Обработка персональных данных осуществляется с согласия Посетителя на обработку его персональных данных.
      2. Обработка персональных данных необходима для осуществления правосудия, исполнения судебного акта, акта другого органа или должностного лица, подлежащих исполнению в соответствии с законодательством Российской Федерации об исполнительном производстве.
      3. Обработка персональных данных необходима для исполнения Соглашения, стороной которых является Посетитель.
      4. Обработка персональных данных необходима для защиты жизни, здоровья или иных жизненно важных интересов Посетителя, если получение согласия Посетителя невозможно.
      5. Обработка персональных данных необходима для осуществления прав и законных интересов Компании или третьих лиц, либо для достижения общественно значимых целей при условии, что при этом не нарушаются права и свободы Посетителя.
      6. Обработка персональных данных осуществляется в статистических или иных исследовательских целях, при условии обязательного обезличивания персональных данных. Исключение составляет обработка персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с потенциальным потребителем с помощью средств связи и в рамках деятельности Компании.
      7. Осуществляется обработка персональных данных, доступ неограниченного круга лиц к которым предоставлен Посетителем, либо по его просьбе.
      8. Осуществляется обработка персональных данных, подлежащих опубликованию или обязательному раскрытию, в соответствии с законодательством Российской Федерации.
    2. Компания производит обработку персональных данных своими силами и средствами. В случае, если Компания передает обработку персональных данных третьим лицам, ответственность перед Посетителем за действия таких третьих лиц несет Компания. Третьи лица осуществляют обработку персональных данных в соответствии с настоящей Политикой и несут ответственность перед Компанией.
  6. Обработка персональных данных
    1. Сбор персональных данных.
      Автоматизированный сбор персональных данных осуществляется при отправке Посетителем запроса через Сайт. Состав информации, необходимой для отправки запроса указан в п. 3.1. настоящей Политики.
    2. Хранение и использование персональных данных.
      Персональные данные Посетителей хранятся исключительно на должным образом защищенных электронных носителях и обрабатываются с использованием автоматизированных систем, за исключением случаев, когда неавтоматизированная обработка персональных данных необходима в соответствии с законодательством Российской Федерации.
    3. Передача персональных данных.
      Компания гарантирует, что персональные данные Посетителей передаются третьим лицам только в порядке, предусмотренном настоящей Политикой.
      В остальных случаях персональные данные Посетителя не распространяются и не передаются третьим лицам.
      В случае наличия согласия Посетителя или при указании Посетителя возможна передача персональных данных Пользователя третьим лицам, но представляющим исключительно контрагентов Компании.
      Возможно предоставление персональных данных Посетителей по запросу государственных органов, которое осуществляется в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.
  7. Защита персональной информации
    1. Меры защиты.
      Для защиты персональных данных Посетителей от незаконного или случайного доступа, сбора, хранения, использования, передачи, блокирования или уничтожения, а также от иных подобных действий, Компания принимает технические и организационно-правовые меры, частью которых является настоящая Политика.
    2. Конфиденциальность предоставляемой информации.
      Компания обязуется и обязует третьих лиц, в случае передачи им права на обработку персональных данных Посетителя, соблюдать режим конфиденциальности в отношении персональных данных Посетителя и не использовать персональные данные без согласия Посетителя за исключением случаев, предусмотренных настоящей Политикой.
  8. Права пользователей
    1. Посетитель всегда имеет право на получение информации об обработке персональных данных о нем, в том числе содержащей:
      1. подтверждение факта обработки персональных данных;
      2. правовые основания обработки персональных данных;
      3. цели и применяемые Компанией способы обработки персональных данных;
      4. наименование и место нахождения Компании, сведения о лицах (за исключением работников Компании), которые имеют доступ к персональным данным или которым могут быть раскрыты персональные данные на основании договора с Компанией или в соответствии с законодательством Российской Федерации;
      5. обрабатываемые персональные данные, относящиеся к соответствующему Посетителю, источник их получения, если иной порядок представления таких данных не предусмотрен законодательством Российской Федерации;
      6. сроки обработки персональных данных, в том числе сроки их хранения;
      7. порядок осуществления Посетителем прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации;
      8. информацию об осуществленной или о предполагаемой трансграничной передаче данных;
      9. наименование или фамилию, имя, отчество и адрес лица, осуществляющего обработку персональных данных по поручению Компании, если обработка поручена или будет поручена такому лицу;
      10. иные сведения, предусмотренные законодательством Российской Федерации.
    2. Посетитель вправе получать сведения, указанные в статье 8.1. настоящей Политики, неограниченное количество раз.
    3. Если Посетитель считает, что Компания осуществляет обработку его персональных данных с нарушением требований Федерального закона «О персональных данных» или иным образом нарушает его права и свободы, Посетитель вправе обжаловать действия или бездействие Компании в уполномоченный орган по защите прав субъектов персональных данных или в судебном порядке.
  9. Обязанности Компании

    В соответствии с требованиями Федерального закона «О персональных данных» Компания обязана:

    1. предоставлять Посетителю по его просьбе информацию, касающуюся обработки его персональных данных и указанную в п. 8.1. настоящей Политики, либо предоставить Посетителю обоснованный отказ;
    2. в случае, если персональные данные Посетителя получены Компанией не от Посетителя, Компания обязана любым способом уведомить об этом Посетителя до начала обработки таких данных и предоставить ему данные о лице, предоставившем такие персональные данные;
    3. принимать меры, необходимые и достаточные для обеспечения выполнения обязанностей, предусмотренных настоящей Политикой и Федеральным законом «О персональных данных»;
    4. при обработке персональных данных принимать необходимые правовые, организационные и технические меры или обеспечивать их принятие для защиты персональных данных от неправомерного или случайного доступа к ним, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, предоставления, распространения персональных данных, а также от иных неправомерных действий в отношении персональных данных;
    5. по требованию Посетителя уточнять обрабатываемые персональные данные, блокировать или удалять, если персональные данные являются неполными, устаревшими, неточными, незаконно полученными или не являются необходимыми для заявленной цели обработки;
    6. вести Реестр учета обращений Посетителей, в котором должны фиксироваться запросы Посетителей на получение персональных данных, а также факты предоставления персональных данных по этим запросам;
    7. обеспечить правомерность обработки персональных данных. В случае, если обеспечить правомерность обработки персональных данных невозможно, Компания в срок, не превышающий десяти рабочих дней с даты выявления неправомерной обработки персональных данных, обязана уничтожить такие персональные данные или обеспечить их уничтожение;
    8. в случае отзыва Посетителем согласия на обработку своих персональных данных прекратить обработку персональных данных и уничтожить персональные данные в срок, не превышающий тридцати дней с даты поступления указанного отзыва. Об уничтожении персональных данных Компания обязана уведомить Посетителя.
  10. Зарубежные пользователи
    1. Компания обязана убедиться в том, что иностранным государством, на территорию которого осуществляется передача персональных данных, обеспечивается адекватная защита прав Посетителя, до начала осуществления трансграничной передачи персональных данных.
    2. Трансграничная передача персональных данных на территории иностранных государств, не обеспечивающих адекватной защиты прав субъектов персональных данных, может осуществляться в случаях:
      1. наличия согласия в письменной форме Посетителя на трансграничную передачу его персональных данных;
      2. предусмотренных международными договорами Российской Федерации;
      3. предусмотренных федеральными законами, если это необходимо в целях защиты основ конституционного строя Российской Федерации, обеспечения обороны страны и безопасности государства, а также обеспечения безопасности устойчивого и безопасного функционирования транспортного комплекса, защиты интересов личности, общества и государства в сфере транспортного комплекса от актов незаконного вмешательства;
      4. исполнения договора, стороной которого является Посетитель;
      5. защиты жизни, здоровья, иных жизненно важных интересов Посетителя или других лиц при невозможности получения согласия в письменной форме Посетителя.
  11. Ограничение действия Политики
    1. Действия настоящей Политики касаются исключительно Сайта и не распространяются на действия, мобильные приложения и интернет-сайты третьих лиц.
  12. Порядок ввода в действие и изменение Политики
    1. Политика вступает в силу с момента ее утверждения Генеральным директором Компании и действует бессрочно, до замены ее новой Политикой.
    2. Настоящая редакция Политики является действующей редакцией и является публичным документом. Компания вправе в любое время вносить любые изменения в Политику. В случае внесения изменений в Политику, Компания обязана уведомить Пользователей об этом путем размещения новой редакции по тому же адресу, но не позднее, чем за 10 дней до вступления в силу соответствующих изменений.

Энциклопедия промо акций для конечного потребителя

Маркетинговые промо акции для привлечения клиентов — это вид BTL активности, увеличивающий на короткое время покупательскую способность целевой аудитории за счет создания дополнительной мотивации к покупке. Дополнительная мотивация к покупке товара может быть создана за счет предложения экономии, дополнительного товара-подарка или новых интересных впечатлений.


Рис.1 Виды маркетинговых промо акций

Ниже описаны 18 ключевых видов BTL акций, которые можно использовать для стимулирования покупательской способности аудитории и привлечения новых клиентов. В описании каждой трейд маркетинговой акции представлены наглядные примеры, описана методика расчета стоимости BTL мероприятия, даны рекомендации по составлению механики (или сценария) промо акции, а также указаны ключевые индикаторы оценки эффективности промо-акции.

  1. Промо-акции с имиджевой коммуникацией
  2. Промо-акции с вероятной выгодой
  3. Промо-акции с гарантированной выгодой

Какой вид трейд маркетинговой активности пойдодет именно вашей компании зависит от целей BTL мероприятия, рекламного бюджета на акцию и каналов продаж продукта.

Промо акции с коммуникацией

BTL мероприятия, направленные на коммуникацию рекламного сообщения, не могут сформировать сильный образ товара, но могут подчеркнуть определенные имиджевые характеристики. Такие BTL проекты обычно являются достаточно масштабными и сопровождаются дополнительной ATL рекламой.

Благотворительные акции (Charity promotions)

Благотворительные промо-акции — крупные BTL-проекты, в результате проведения которых осуществляются перечисления на благотворительные инициативы от стоимости каждой покупки в период акции.

Благотворительные акции помогают производителю укрепить образ заботливого, человечного и вовлеченного в проблемы общественности бренда; а покупателю предоставляют возможность внести свой вклад в улучшение благосостояния общества, почувствовать причастность к великим и хорошим делам.

Несмотря на благотворительный характер, цель промо акции остается неизменной: увеличение продаж за счет создания необходимой мотивации к покупке. Такие BTL мероприятия помогают выделиться на фоне конкурентов, «оживить» бренд.

Самые распространенные примеры данных промо акций: отчисление определенного % от стоимости каждого продукта, купленного в период акции; организация крупных праздников, все продажи с которых будут переданы на благотворительные нужды.

Читайте подробнее: Как правильно организовать и эффективно провести промо-акцию? В статье описаны правила постановки целей, оценки эффективности маркетинговых акций и обязательные этапы каждого BTL проекта.

Клубные программы (Club program)

Клубные BTL проекты — акции, направленные на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание крупных клиентов и увеличения объема покупок на 1 покупателя.

Клубные программы очень часто проводятся на рынках с длительным сроком покупки и использования товара, с высокой потенциальной стоимостью покупателя (например, автомобильная промышленность). Это не означает, что такие программы не встречаются на более оборачиваемых рынках.

Клубные программы дают особые привилегии для членов клуба: первыми узнавать о новых акциях, специальных предложениях, преимущества в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Развитие интернет и социальных сетей упростили возможность создания по-настоящему интересных клубных программ.

Листовки (Leaflets)

Листовка — вид промо-активности, заключающийся в печати информации об акции или о других бонусах бренда в рекламной газете торговой сети. Самый распространенный вид BTL активности в крупных торговых сетях потребительских товаров.

Каждая торговая сеть имеет свой журнал, в котором печатает акционные предложения производителей, информацию о новинках, хитах продаж и прочие анонсы. Печать в таких журналах может помочь в анонсе акции. Перед принятием решения об использовании листовки следует проверить: читает ли информации на ней ваша целевая аудитория.

POS материалы

Вид BTL активности, представляющий собой размещение дополнительных визуальных элементов для привлечения внимания к продукту. Размещаются как в местах выкладки продукта, так и в местах скопления основного трафика магазина.

Переносная промо-зона (Promotional theater)

Вид BTL акций, заключающийся в создании отдельно стоящей брендированной зоны в местах скопления трафика с использованием промо-персонала, рекламирующего и предлагающего попробовать продукт.

Такой вид акций очень дорогостоящий и необходим только в случае сложной коммуникации о товаре, сложных свойств продукта, необходимости визуализации действия. Практически не рентабелен для дешевых товаров потребительских рынков.

Важное значение в данном виде акций уделяется обучению промо-персонала и контролю качества взаимодействия промо-персонала с целевой аудиторией.

Специальные события (Events)

Event-маркетинг — проведение специальных событий, фестивалей, развлекательных мероприятий для целевой аудитории. Такие события позволяют очень сильно укрепить характер бренда, построить знание о торговой марке.

Специальная упаковка (Special packaging)

Создание специальной упаковки — также можно отнести к отдельному виду промо-активности. Специальная упаковка означает временное изменение внешнего вида стандартного продукта в честь определенного события, имеющего ценность для целевой аудитории. Временное изменение упаковки позволяет обновить товар, привлечь к нему дополнительное внимание покупателя.

Хорошими примерами специальной упаковки являются: обновление упаковки пивных брендов в период крупных футбольных чемпионатов, изменение дизайна упаковки массовых брендов в период олимпийских игр, новогодних праздников, хэллоуина и т.п.

Спонсорство (Sponsoring)

Спонсорство в BTL рекламе сравнимо со спонсорством в ATL рекламе и означает поддержку брендом определенных событий финансовыми, товарными и прочими средствами.

Примерами спонсорства могут являться: спонсорство крупных спортивных событий, спонсорство отдельных вечеринок в ресторанах, спонсорство крупных культурных событий, детских праздников, важных концертов и т.п.

Промо акции с вероятным подарком

BTL акции с возможным выигрышем для потребителя могут значимо увеличить объем продаж при правильном выборе подарка за участие в акции.

Лотереи

Промо-акции, предоставляющие конечному покупателю возможность выиграть приз при покупке товара компании. Стандартная схема любой лотереи: купи определенный товар, в нужном размере и количестве, зарегистрируй свою покупку и получи возможность выиграть суперприз и несколько поощрительных призов.

Приз за участие в лотерее обычно очень привлекательный и стимулирует покупателя рассказать об акции семье, знакомым, родственникам. Создает WOM эффект.

Самая большая сложность любой лотереи — необходимо правильной регистрации, жесткого контроля и презентации результатов.

Мгновенный сюрприз (Instant surprise)

Промо-акции с мгновенным сюрпризом обещают гарантированный неизвестный приз покупателю при покупке товара. Данный вид промо-акций является мгновенной лотереей, в которой конечному потребителю предлагается шанс выиграть прямо сейчас большой, нужный ему приз.

Самый распространенный пример BTL акции с мгновенным сюрпризом: выдача покупателю скретч карты после предъявления чека.

Конкурсы (Contests)

Конкурсы — это вид BTL-акций, направленный на привлечение внимания к бренду компании и укреплению эмоциональной связи с целевой аудиторией. Правильно организованные конкурсы обладают WOM (word-of mouth) эффектом. Покупатели бренда, участвующие в конкурсе часто привлекают к участию или голосованию своих знакомых, а те — своих знакомых. Результат: знание бренда стремительно растет.

Конкурсы очень удобно проводить с использованием современных каналов коммуникаций — социальных сетей. Конкурсы становятся хорошим развлечением для аудитории, формирую положительные эмоции с продуктом компании.

Задания в конкурсах очень часто связывают с необходимостью использовать товар бренда, тем самым распространяют бесплатно материал и образ продукта, а также получают свежие хорошие идеи для новых продуктов.

Примеры таких btl-акций: придумать стих, песню, сказку с использованием кодовых слов; найти 10 отличий в картинке; придумать фразу, передающую указанный смысл из 10 слов; придумать самый идеальный продукт будущего; конкурс на «самого лучшего …» и др.

Игры

В эпоху развлекательного контента BTL-проекты по продвижению бренда через игры набирают популярность. Современные технологии позволяют качественно интегрировать бренд в пользовательскую онлайн игру, привлечь внимание к бренду, повысить и укрепить знание о товаре.

С возникновением проблем рекламы через мобильный интернет-траффик игры позволяют настроить контакт с потребителем в незаспамленном рекламой канале, еще раз неназойливо напомнить о бренде, укрепив знание продукта.

Варианты подобных BTL акций:

  • интеграция с уже зарекомендовавшими себя играми с предоставлением бесплатных бонусных уровней
  • оформлением отдельных элементов интерфейса крупных игр
  • написанием собственной игры
  • предоставление возможности получать новые уровни бесплатно путем ввода промо-кода с упаковки продукта

Промо акции с гарантированным выигрышем

Предоставление гарантированной выгоды — самый простой и понятный механизм промо акции. Он наиболее прост в исполнении, контроле и очень выгоден покупателю, так как не требует лишних действий.

Акционные упаковки (Bonus Packs and merchandise packs)

Акционная или промоупаковка — это специальная упаковка, содержащая дополнительный товар (бонус) к стандартной упаковке продукта, часто без повышения цены за продукт.

Сколько должен стоить бонус в акционной упаковке, чтобы быть привлекательным для конечного покупателя? Предполагаемая стоимость «бонусного» продукта составляет обычно 20-50% от цены стандартной упаковки.

Промо упаковка производится только на период акции и может представлять собой новый отдельный продукт, примотку или спайку стандартного продукта с бонусным продуктом, новую упаковку, содержащую стандартный продукт и бонусный продукт.

Прочитать подробнее об акционной упаковке с наглядными примерами.

Программы лояльности (Loyalty programs)

Программы повышения лояльности клиентов — маркетинговые акции, увеличивающие длительность пребывания клиента с компанией, повышающее его удовлетворенность продуктом компании, предлагающие полезные бонусы за «сохранение верности» продукту компании.

Программы лояльности обычно предоставляют накопительный бонус, который покупатель получает не сразу, а только после совершения нескольких покупок подряд. Суть бонуса: сделать товар привлекательнее конкурентов для потенциальных клиентов.

В программах лояльности именно бонус, его предполагаемая стоимость и выгодность для покупателя играет важную роль. Чем более желанный и более приятный бонус ожидает потребителя после длительных покупок товара, тем охотнее он будет стремиться покупать только товар компании.

Выделяют два направления программ лояльности:

  • простые прямые программы лояльности: чем больше покупок, тем больше бесплатных подарков
  • сложные накопительные программы лояльности: требуют длительное накопление бонусных очков, совершение покупок с точно определенной последовательностью, покупку нескольких товаров бренда и др.

Примеры программ лояльности:

  • собери 10 промо-кодов с этикеток продукта и получи приз
  • собирай баллы и выбирай подарок по итогам месяца
  • совершай покупки на сумму от 300 рублей ежемесячно в течении 3-х месяцев и получай приз

Сэмплинг (Samling or Tasting)

Промо акция, в результате которой осуществляется раздача бесплатных образцов оригинального продукта в мини-упаковке.
Сэмплинг — это идеальный способ стимулировать пробную покупку продукта и рассказать о новинке компании. Возможность бесплатно попробовать новый продукт устраняет барьеры «страха совершить неправильный выбор и потратить деньги впустую».

Технология сэмплинга имеет множество вариаций и тенденции последнего времени заключаются в отказе от использования дорогостоящего промо-персонала при проведении такого вида промо-акций. Виды сэмплинга:

  • раздача бесплатных пробников новинок текущим покупателям при покупке других товаров бренда
  • примотка пробника к стандартной упаковке самого продаваемого продукта
  • дегустации продуктов
  • тест-драйвы
  • демо-версии

Акции со снижением цен (Price promotions / discounts)

Ценовые промо акции являются самым распространенным видом промо активности, так как просты и низкозатраты в применении, требуют минимального привлечения дополнительного персонала и минимальных временных ресурсов на подготовку.

Ценовые акции означают временное снижение на определенный процент от полной стоимости товара. Ценовые акции обычно оформляются ярким промо-ценником с указанием новой акционной цены. Часто акционные товара со значимым снижением цен выставляются на дополнительную выкладку.

Важное значение в промо-акциях со снижением цен имеет подход к установлению размера скидок. Вот некоторые правила:

  • Чем выше размер скидки, тем привлекательнее акция
  • Иногда выгоднее указать новую цену, а не размер скидки, так как иногда цена со скидкой воспринимается более выгодно (например, скидка 10% от цены товара превращает стоимость товара в 1$.)
  • При установлении скидок на ряд продуктов в рамках широкого ассортиментного ряда эффективнее установить большую скидку на 1 продукт, чем небольшие скидки на все продукты одновременно.
  • Акции со значимым снижением цены лучше ограничивать по времени и развивать ажиотажный спрос на товар

Акции с возвратом денежных средств (Cash returns)

Маркетинговые акции с возвратом денег — это вид BTL мероприятий, в результате которых продавец гарантирует возврат определенного % от стоимости покупки конечному покупателю после совершения и подтверждения покупки.

Такой вид промо акций подходит для стимулирования продаж не единичного, а нескольких продуктов. Очень удобен для магазинов продуктов питания, в которых покупатель может купить несколько продуктов сразу и получить значимый возврат стоимости покупки.

Механика промо акций с возвратом денежных средств становятся все более удобной и простой в управлении благодаря развитию информационных технологий и простотой оформления возвратов.

Примерами маркетинговых акций с возвратом денежных средств:

  • увеличение денежного баланса на х% после пополнения услуги на у руб
  • возврат х% от стоимости при последующей покупке
  • возврат х% немедленно после предъявления общего чека на покупки
  • возврат х% на телефон после ввода кода с упаковки продукта

В последнее время становятся популярными возврат денежных средств в форме реального товара определенного производителя в рамках кросс маркетинговых акций. Например, при покупке продуктов питания на сумму от «У» руб, вы получаете чек на бензин на х% от стоимости покупки.

Купонные акции

Купоны (Couponing) — вид промо-акций, позволяющих покупателю купить товар со скидкой. Купоны сопоставимы по механике с обычными трейд маркетинговыми акциями по снижению цены товара в розничной точке, но:

  • скидка предоставляется только при предъявления купона и отфильтровывает тех покупателей, которые не интересуются скидкой и которые и так купили бы продукт (а значит помогает зарабатывать больше)
  • купон привлекает новых покупателей, новый трафик, позволяет легко анонсировать промо-акцию
  • позволяет использовать партнерские программы

Варианты купонных акций постоянно совершенствуются. Самые эффективные приемы такого стимулирующего маркетинга: распространение купонов по почте, в журналах, в упаковке продуктов, в рекламе; предоставление электронных промо-кодов в интернет-торговле.

Читайте подробнее: Трейд-маркетинг, основные положения, которые должен знать каждый менеджер по торговому маркетингу (трейд маркетинг менеджер)

Проведение рекламной маркетинговой акции

Когда проводится акция (конкурс), в который участник гарантированно получает подарок, если выполнит условия, то это не считается стимулирующей лотереей. Негативных последствий (ч. 1 ст. 14.27 КоАП РФ) не возникает.

Нижеприведенная рекомендация из «Системы Главбух» детально раскрывает порядок и способы проведения стимулирующих мероприятий (розыгрыша призов) и их отличие от проведения лотерей.

Обоснование данной позиции приведено ниже в материалах «Системы Главбух».

1. Статья. КАК ПРОВЕСТИ РОЗЫГРЫШ ПРИЗОВ СРЕДИ КЛИЕНТОВ И НЕ ПОПАСТЬ НА ШТРАФ В 200–300 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ

«Чтобы повысить спрос на свой товар, компании проводят разнообразные конкурсы, розыгрыши, игры, викторины, но по сути все это лотереи. Неприятный сюрприз для бизнеса преподнес Федеральный закон от 28.12.2013 №416-ФЗ (внесший поправки в закон «О лотереях»), который фактически наложил запрет на организацию подобных мероприятий с 1 января 2014 года.* Если раньше провести стимулирующую лотерею могла любая компания, предварительно уведомив об этом налоговую инспекцию, то теперь таким правом обладает лишь государство. Лотереи могут быть всероссийскими и международными, а также тиражными и бестиражными. В первом случае призовой фонд разыгрывается между всеми участниками единовременно после распространения лотерейных билетов, во втором – информация, позволяющая определить выигрыш, закладывается в лотерейные билеты (в том числе электронные) на стадии их изготовления (создания).

Что проводить: лотерею или розыгрыш

Если Вы хотите провести лотерею. Для начала Вам нужно выбрать организатора лотереи (в его роли может выступать какой-либо федеральный орган исполнительной власти), подать заявку на участие в конкурсе (желающих может быть несколько) и дождаться результатов. Если решение будет положительным, Ваша компания получит статус оператора лотереи. Обратите внимание, к конкурсу допускаются компании, которые удовлетворяют определенным требованиям, например, у них нет долгов перед бюджетом. Еще один нюанс: фирма – победитель конкурса обязуется перечислить государству 10% с разницы между полученной выручкой и выплаченными выигрышами. Эти деньги будут направлены на финансирование социально значимых объектов и мероприятий. Для уверенности в получении средств организатор часто требует от оператора предоставить безотзывную банковскую гарантию, срок действия которой не менее пяти лет.

Вместо лотереи лучше провести розыгрыш. Чтобы не связываться с государственными структурами, лучше проводить розыгрыши или акции. Главное, чтобы данный маркетинговый ход не расценили как лотерею. Иначе компанию оштрафуют на 200–300 тыс. руб. за проведение стимулирующего мероприятия без разрешения Правительства РФ. Признаки лотереи (согласно Федеральному закону от 11.11.2003 №138-ФЗ «О лотереях»): приобретение билета за деньги; розыгрыш приза с использованием специального оборудования (лототронов); формирование призового фонда за счет выручки, полученной от продажи билетов; случайный способ определения победителей. Следовательно, проводя акцию, Ваши маркетологи должны исключить данные критерии, поскольку наличие хотя бы одного из них приведет к тому, что ее признают лотереей. Сделать это можно следующим образом:

  • бесплатно собирайте заявки от клиентов, например, с помощью сайта Вашей компании или sms-сообщений;
  • если для определения победителя необходимо тянуть билет, используйте для этого обычную вазу;
  • формируйте призовой фонд из собственных средств, а не из денег от продажи билетов;
  • установите алгоритм определения победителей.*

Вместе с тем не исключено, что, даже выполнив все требования, Вам все равно придется отстаивать свою позицию в суде. Увеличить шансы на победу помогут следующие способы.

Три способа провести розыгрыш и не попасть в поле зрения контролеров

Способ 1. Чтобы избежать фактора случайности, выдавайте призы всем, кто подал заявку на участие в акции. В данном случае Ваш клиент ничем не рискует: получение приза зависит не от воли судьбы, а только от его действий, направленных на получение выигрыша (например, от заполнения заявки на сайте). Правда, остается открытым вопрос о том, какой приз получит участник: главный, поощрительный или один из нескольких (получение главного приза можно расценивать как произошедшее случайно). Также стоит обратить внимание, что нельзя ограничивать количество призов. Фразы наподобие «количество призов ограниченно» или «приз будет вручен первым пяти обратившимся» также будут считаться нарушением. Чтобы избежать таких казусов, лучше в условиях написать следующим образом: «призы распределяются согласно утвержденной методике», «призы вручаются на основании объективно полученных данных», то есть сразу исключить фактор случайности. Вот, например, как компания «Ив Роше Восток» попыталась обойти правило случайности при определении победителей праздничной акции «Для Вас город цветов»: «1-й, 2000-й, 4000-й, 6000-й, 8000-й и 10 000-й участники акции, сделавшие заказ продукции, получают право на получение приза от организатора акции. Участники акции, получившие право на получение приза, становятся победителями акции».

Способ 2. Формируйте жюри для выбора победителей. Давать призы можно тем, кто лучше справится с творческим заданием (например, эффектнее всех расскажет о любви к товару, напишет самое романтическое письмо, придумает самое оригинальное использование упаковки и т. д.). Тогда конечный результат будет зависеть не от случайности, а от творческих способностей участника, которые обязательно должно оценивать компетентное жюри.

Рассказывает практик

Максим Рябыко Начальник юридического отдела издательства «Эксмо», Москва

Справка

ООО «Издательство «Эксмо»
Сфера деятельности: издательское дело
Численность персонала: более 500
Территория: головной офис – в Москве, филиалы – в Ростове-на-Дону, Самаре, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Тюмени, а также в Алма-Ате, Киеве
Годовой оборот: около 8 млрд руб. (за 2013 год)

Главная задача заключается в том, чтобы исключить из стимулирующего мероприятия любые признаки лотереи. Для этого, на мой взгляд, важно соблюдать три правила:

  • победитель должен определяться членами комиссии согласно конкретным критериям;
  • участие должно быть безвозмездным или сопровождаться покупкой рекламируемого товара;
  • право человека на участие в конкурсе должна давать заявка, например, размещенная и заполненная на сайте организатора.

Также рекомендую указывать в правилах проведения конкурса следующее: порядок участия, критерии выбора победителя, условия подведения итогов и объявления результатов. Например, наше издательство помогает проводить кулинарный конкурс компании Tomatogusto. Его выиграет тот, кто пришлет самый оригинальный рецепт (какой-либо покупки товара не требуется). Выбирать победителя среди десяти финалистов будет специальная комиссия. Призы предоставят либо спонсоры кулинарного портала, либо сами организаторы. Среди подарков поездка в Испанию на битву томатов, соковыжималка и кофеварка (за первое, второе и третье места соответственно). При этом в условиях есть специальный пункт о том, что, направляя заявку, участник одновременно соглашается с правилами проведения конкурса, то есть заключает договор участия в нем.

Способ 3. Публично пообещайте вручить награду. Если Вы предложили каждому потребителю, купившему определенное количество товаров или отправившему нужное количество штрих кодов, утешительные призы, то выдавайте их, например, в точках продаж (см. Приз или подарок?). Такой вид акций регулируется главой 56 Гражданского кодекса РФ, а не Федеральным законом от 11.11.2003 №138-ФЗ. Минусом в данном случае может быть невысокая стоимость вручаемых призов. Удачный пример такого маркетингового хода – опыт компании Coca-Cola, которая предлагает своим потребителям обменять крышечки с баллами на новогоднюю игрушку.

Приз или подарок?

Чтобы не попасть под ограничения, замените слово «приз» словом «подарок», указав условия его получения. Например, одна из компаний предлагает подарки первым пяти клиентам, совершившим самые крупные покупки, или первым пяти клиентам, оплатившим товары 5-го числа месяца во всех пятых кассах сети. При этом все подарки оплачиваются из прибыли предыдущих периодов.*

Подготовлено редакцией по материалам собственных источников».

2. Рекомендация. Нужно ли удерживать НДФЛ с номинальной стоимости денежных сертификатов, которые организация выдает в качестве призов при проведении рекламных акций

Нужно, только если номинал сертификата превышает 4000 руб.

Призы, которые получают физлица, освобождены от НДФЛ только в том случае, если их стоимость не превышает 4000 руб. (п. 28 ст. 217 НК РФ).* В рассматриваемой ситуации в качестве призов организация выдает денежные сертификаты, которые в течение определенного периода времени можно обменять на деньги. Сумма, которую предъявитель может получить в обмен на сертификат, указывается в самом сертификате. Это и есть его номинальная стоимость.

Если этот показатель не превышает 4000 руб., удерживать налог организации как налоговому агенту не нужно. Если же номинальная стоимость сертификата больше 4000 руб., то организация, выдавшая сертификат, обязана удержать НДФЛ. Это нужно сделать в тот день, когда сертификат обменяли на деньги. Ведь датой получения дохода в денежной форме, не связанного с оплатой труда, является день выплаты денежных средств (подп. 1 п. 1 ст. 223 НК РФ).

Налог рассчитайте по ставке 35 процентов и удержите его из суммы приза, которую выплачиваете. Налоговой базой является лишь та разница, которая сверх 4000 руб., а не стоимость сертификата полностью (п. 28 ст. 217, п. 2 ст. 224 НК РФ).

Например, организация разыграла один денежный сертификат номиналом 10 000 руб. Победитель предъявил этот сертификат к оплате. При выплате приза бухгалтер рассчитал сумму НДФЛ к удержанию:

(10 000 руб. – 4000 руб.) х 35% = 2100 руб.

За вычетом налога по денежному сертификату призеру была выплачена сумма 7900 руб. (10 000 руб. – 2100 руб.).

Заметьте, что данные правила применяются только в отношении лотерей, которые организация проводит в целях рекламы. При выдаче призов во время акций, которые не носят рекламного характера, налог удерживайте по ставке 13 процентов, но со всей стоимости приза, даже если она меньше 4000 руб. (письмо Минфина России от 28 апреля 2009 г. № 03-04-05-01/255).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *